【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

最新活动腾讯房产·株洲站2017-06-02 16:30
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在这个一切都追求速食的年代,有多少人愿意花费2个月时间,用慢火来炖就一道城市大餐?

在株洲迈过六载征程,打造中建·御山和苑之后,中建信和再度推出升级之作中建·江湾壹号。这个定位为全龄优居奢趣生活城的项目,用两个月时间,与城市上演了一场“好久不见”的重逢,来纪念和城市同行6载的情感,同时说出“让株洲超越株洲”的愿景和告白。

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

2个月里,节奏紧密的推广发酵、多渠道的整合联动、严丝合缝的情怀逻辑、多维强大的传播矩阵,中建·江湾壹号沉稳地完成了从“朱州!株洲!”事件营销到“好久不见” 株洲中建信和品牌升级暨江湾壹号产品发布会,从“方言IN唱·爱乐之城”马可方言演唱会,再到大热开盘,实现了从线上到线下、从资源调配到跨界联合发声的庞大营销矩阵。

这一切是怎么发生的?2个月,跨越60天,这么长的周期,推广逻辑又是如何有序展开,层层推进?

事件引爆:城市级悬念,从霸屏开始

成功聚焦株洲目光的第一步,起势很重要。

不同于多数项目的发通稿上户外广告的既定流程,中建·江湾壹号在常规动作之外,把一线大城市热衷的事件炒作首次搬到株洲,以连续三天的“朱州!株洲!”悬念炒作霸屏闹市街头,成功将城市点燃打响面世开头炮。

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3月23日晚,一句“朱州,你变了”登上闹市各大屏,以极具悬念的话语和大肆铺排的阵仗,迅速席卷了株洲人的朋友圈,引发全城热议。

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3月24日晚,第二集“有木有水,这才是株洲”继续霸屏上线,仍然是看不透的谜面,全城猜测持续发酵。

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3月25日晚,谜底揭晓,“中建王者归来 让株洲超越株洲”,中建·江湾壹号正式亮相,全城共证这个中建系豪宅的霸气登场!

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【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

三天时间,不仅刷屏城市,也刷屏朋友圈、各大网媒头条,形成一场线上线下互推式狂欢,自媒体传播不断裂变化,炒作效果远超预期。

创意、资源、执行,以及中建·江湾壹号勇于打破常规的决心,多方面的完美合作,才造就项目漂亮的起势战役,而这,只是开始。

情怀为王:城市共鸣,是永不过时的话题

当成功引起关注之后,如何把关注变为好感,成为后续项目推介的受众?强势直白地输出信息自然不是好答案,从大家共鸣的城市情怀切入,才足够直击人心产生共情。

其实从第一波“朱州株洲”事件炒作开始,中建·江湾壹号的立足点便是城市,并表达“让株洲超越株洲”的决心,如何承接与实现,在项目自身产品价值之外,这是推广上所要呈现的重点。

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扫码,欣赏H5

线上发声,从一篇《这些年的株洲,有一个人没离开过》动态H5开始,以城市各地标的变化与回忆为线索,将故事串联,把人带回那些年的美好时光,最后输出这六年中建信和与城市同在,中建·江湾壹号为升级而来。

紧接着《6年情诗丨与君初相识,犹如故人归》视频稿、三篇问城系列稿件接连上线,将城市的过去、现在、未来一一论述,站在城市的角度思考株洲如何更好。去地产化的情怀稿件,以及株洲本地自媒体、网站的转发,成功在株洲掀起一股情怀热。

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

4月25日,连续八封写给株洲的信的语音海报之后,株洲中建信和品牌升级暨江湾壹号产品发布会盛大举办,近千人到场,见证城市升级到来。

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情怀至此功成身退,更现实、更强硬的开盘挑战接踵而来。

活动热场:人气IP,成就导流利器

亮相、发声、推广一气呵成,但落实到销售案场上,仍差一个能实现快速、稳固蓄水的狂欢环节。在这种情况下,一场超人气的活动便显得极为必要。

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中建·江湾壹号找到了马可。他是著名电视主持人,是湖南强号召力的意见领袖;他是株洲伢子,契合中建·江湾壹号“回归”的概念;早在去年,他就和中建信和一起,举办了方言演唱会。正是这样的默契,让这场“方言IN唱·爱乐之城”方言演唱会一拍即合。

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经过半个月的线上全力推广,线下广告行销预热不断,5月18日,马可方言IN唱大赏在中建·江湾壹号营销中心盛大举办,逾3000人来到现场,线上实时收看演唱会的人数也持续超过5万,嗨翻整个株洲城,人气空前爆棚。

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

从官微到株洲自媒体大号再到湖南卫视、湖南经视、红网、星辰在线等权威主流媒体,资源的全面整合与执行的贯彻到位,成就这场大获成功的人气导流活动。再一次,让中建·江湾壹号响彻城市,将奢趣生活淋漓展现。

红利转换:盛大首开,实现价值变现

从三月末“朱州株洲”事件炒作,到四月产品发布会、五月马可方言演唱会,中建·江湾壹号策划了一系列节点明确、逻辑完整、爆点层层递进的推广策略,覆盖发声、定位、行销、活动等各个层面,所有的环节背后,只为五月底开盘的价值变现。

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

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【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

5月26日,中建·江湾壹号耀世首开,逾千组购房者来到现场选房,首开大捷盛大落幕。

持续了两个月的整合推广,终于以奢趣生活展现、实力升级城市,画上了圆满的句号。

推广思考:有趣有料,组合拳面面俱到

第一,层层叠进,线上线下组合拳全面出击。中建·江湾壹号从发声到开盘,每一步都精彩且必要。如果空有事件炒作没有演唱会,那刷屏人气便不会落地项目;如果一开始就是演唱会活动,那便不能在前期吸引注意力,以获取时间塑造项目调性培养用户受众。有趣有料,组合出击,一网打尽。

第二,创意和执行互为表里。没有好创意,执行没有亮点;没有好执行,创意不会出彩。在前期头脑风暴制定创意之后,渠道的选择很关键。除了传统的户外模式,还以电子屏、亮点H5+视频等刷屏朋友圈,并和株洲在线、搜狐焦点以及自媒体大V等持续合作,巧妙地整合合作方的渠道资源,实现最大程度的曝光传播,点燃株洲春夏这把营销之火。

【案例】它用两个月炖就一道城市大餐,完成在株洲的首次亮相

第三,有实力尽管干。中建·江湾壹号作为中建信和株洲六年的升级之作,立天元区湘江上游GOLF旁宜居板块,总建筑面积约47万方,外拥湘江果岭,内造20000㎡奢趣园林,更以中建“壹号系”豪宅标准,打造将现代生活乐趣与互联健康系统相结合的全龄优居奢趣生活城,献映株洲更高级的奢趣生活。这样的城市生活,推广即分享。

就此,这场两个月的营销推广告一段落,中建·江湾壹号不仅升级了这座城市的人居标准,也借由这场推广传播,升级城市的创意模式。株洲这座城市,也由此看到,江湾之上,全龄优居时代已来,更高级的奢趣生活,正在展开。

尊享热线:0731-22439999/9888

项目地址:株洲市天元区渌江路959号

(衡山中路与昆仑山路交汇处,高尔夫球场以北)

以上信息仅供参考,最终以开发商公布内容为准。

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